通常而言，制作旅游宣传手册的主要目的是给潜在的游客介绍某个旅游目的地的自然美景、文化遗产以及风俗民情等，从而激发起他们的旅游动机。译文假如达不到原文的效果，那么它就是失败的译文。为了让译文可以取得原文在效果上的“最切近的自然对等”，旅游宣传手册翻译的基本标准应该是：准确，自然且富有美感与突出文化内涵。
1、译文“自然”。“自然”是指译文应该使用流畅的英语的惯用表达法来传达原文信息。译文所釆用的句法结构除了一定符合英语语法规范之外，还应当避免使用影响读者兴趣的意义晦涩、冗长乏味的表达法，比如 There are huge rocks which weigh more than a hundred tons and a thousand tons, more than 100 pieces of a hiundred tons rocks md 5000 pieces of a thousand tons rocks. 这一缺主语少谓语的句子不但影响读者的理解，而且破坏了译文整体的美。目前有很多宣传资料的英译文中都存在语法错误与令人费解的表达法，这样是很难达到宣传的目的。
2、译文应该“准确”。“准确”是翻译的灵魂。译文“准确”可以从2方面解释。1是译文的文字一定要拼写正确。这是翻译的最基本标准。拼写错误不但会妨碍读者的理解，而且在很大程度上还会降低宣传资料的吸引力。大量的拼写错误在旅游宣传资料中俯拾即是。请看下面的例子：
①... You may see the deep Forsts (应该是 forest)，the pebbles and smell the fresh air..
②… in winter the whole scenic spot appears a fine view of the nortem.(应该是 northen) country of China…
③... our experienced and very good cooks can prepare authentic dishes of both Hui and huaiyang and shanghai schools as well as a variety of locale-stylelocal-styled) dishes and snack.
另外，译文应当选用得当的词汇准确无误地表达原文的信息。原文的信息在译文中变了样，会让读者产生误解，甚至使宣传效果适得其反。
3、译文富有审美感。“富有审美感”是旅游翻译的生命，缺乏美感的译文很难吸引旅游者。译文的美感要通过遣词造句、正确拼写、自然的语法表达和恰当的英语修辞手段来实现。现在多数宣传资料英译文语言表现力贫乏，缺少美感。比如：“小石门峭壁出世，高达91.7米，气势磅礴”这句话的原译文 The Small Stone Gate rises suddenly from the ground and is 91.7m high. 虽无语法错误，却少了气势磅礴的韵味。远不如“高楼摩天，星光灿烂，火树银花，瑰丽绝伦，上海的夜色多么迷人。”这句话的英译文 The night scene of Shanghai is of enchanting beauty with starlight on skyline and galaxy of glamour.富有美感。
4、“文化内涵”能体现旅游目的地的生命力和吸引力。译文应该尽多地突出而不是淡化甚至回避原文中的文化内涵。在文化旅游己经成为当今和未来旅游业的主旋律的情况下，一个旅游目的地的生命力通常是通过它本身所具有的独特的文化内涵来体现的。绝大多数宣传资料的中文原文往往都可以充分表现本地的独特文化，但这样一来会让翻译难度增大。很多译者索性就把这些困难省去，或者采取另一个偷懒的办法——用拼音来代替。
旅游宣传资料中英翻译不应该是表面文字的吻合，而应该是信息与语言内涵上的一致。译者需要采用多种翻译方法，把握旅游宣传资料中英翻译的基本标准，才有希望得到和原文效果等值的译文。
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